Italiani sempre piu’ connessi. La navigazione tramite smartphone ha superato quella via Pc e ogni giorni, su mobile sono 15 milioni le connessione contro i 13 milioni da desktop. “Gli italiani passano sempre piu’ tempo a navigare in Internet da Smartphone, piu’ di quanto ne passino giornalmente davanti a un Pc. Le aziende si sono ormai rese pienamente conto della rivoluzione in atto e del fatto che il Mobile possa diventare il grimaldello che apre il portone della multicanalita’ – afferma Andrea Rangone, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Mobile Marketing & Service. “E cosi’ nel corso del 2014 abbiamo assistito ad una forte crescita degli investimenti in Mobile Advertising, alla sperimentazione di diverse soluzioni di Mobile Couponing, al ripensamento di alcuni processi di business in una logica customer-centric”. Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Mobile Marketing & Service della School of Management del Politecnico di Milano che intende mettere in luce come, in un contesto in cui il Mobile – strumento per definizione personale e interattivo – diventa un nuovo punto di contatto con il cliente, sia necessario che le aziende creino un legame affettivo con la marca lungo tutto il processo d’acquisto. Piu’ nel dettaglio gli italiani passano sempre piu’ tempo a navigare su Smartphone, precisamente 90 minuti al giorno a fronte dei 70 spesi davanti al monitor di un Pc. La dominanza dello Smartphone sul Pc e ancora maggiore se si considerano le fasce d’eta’ piu’ giovani; in particolare i 18-24enni trascorrono oltre 2 ore al giorno navigando da Smartphone e, soprattutto, il 60% di questi utilizza nel giorno medio esclusivamente tale device (contro una media complessiva del 38%).
L’utilizzo del Mobile tra i consumatori e’ significativo anche all’interno del processo d’acquisto: oltre tre quarti dei Mobile Surfer, infatti, usa lo Smartphone in almeno una delle fasi (pre-vendita, vendita, post-vendita). In particolare, il 58% dei Mobile Surfer lo usa fuori dal negozio e il 41% direttamente dentro il punto vendita; le due attivita’ prevalenti sono la ricerca di informazioni sui prodotti da acquistare e il confronto prezzi. Il 18% impiega lo Smartphone per attivita’ a seguito dell’acquisto: tra quelle piu’ frequenti ci sono il monitoraggio della spedizione e la pubblicazione dei commenti sul prodotto. E’ il settore dell’elettronica di consumo quello dove si registra la percentuale piu’ alta di utenti che utilizzano lo Smartphone nel processo d’acquisto: il 60% dei Mobile Surfer contro il 48% del mondo Abbigliamento e Accessori e il 29% della GdO Grocery. Sono molte anche le Applicazioni dei brand scaricate dagli utenti. Nella top 5 dei settori della App brandizzate piu’ scaricate figura al primo posto Banche e/o assicurazioni, al secondo Trasporti e Viaggi e al terzo Telecomunicazioni. Seguono, ai piedi del podio Negozi del mondo dell’elettronica e Abbigliamento. “Il Mobile e’ dunque pienamente entrato nel processo di acquisto – dice Guido Argieri, Telco&Media Director di Doxa – e 1 internauta su 3 ci dice che grazie allo Smartphone l’esperienza d’acquisto e’ decisamente migliorata. Se la fase pre acquisto e’ predominante per tutti e caratterizzata soprattutto dalla ricerca di informazioni sul prodotto, l’integrazione fisico-digitale nel punto vendita si dimostra centrale per i target di clientela piu’ evoluti e piu’ ricettivi nei confronti delle iniziative Mobile dei brand”.
Di pari passo con la crescita delle connessioni internet, aumenta il Mobile Advertising: nel 2014 supera, infatti, i 300 milioni di euro, registrando un incremento del 48%. Raggiunge cosi’ il 15% dell’Internet Advertising (solo due anni fa era il 5%) e il 4,5% del totale mezzi (nel 2012 valeva l’1%). Il mercato rimane pero’ fortemente concentrato, a livello sia di offerta sia di domanda. Sul ‘lato offerta’, tre quarti del mercato sono nelle mani di Google e Facebook, che complessivamente crescono di quasi il 60%; ‘lato domanda’, oltre il 60% degli investimenti riguarda le aziende che fanno vendita diretta tramite il canale Mobile. Anche sul Mobile Couponing si riscontra un interesse altissimo da parte dei consumatori: l’88% dei Mobile Surfer si dice, infatti, molto interessato a usarli. Per quanto riguarda, invece, i retailer il 2014 e’ stato un anno di sperimentazione sul fronte Mobile Couponing, nell’ambito della definizione di una strategia di Mobile Marketing piu’ ampia. L’Sms si conferma una piattaforma efficace per l’invio di promozioni e comunicazioni di servizio ai propri clienti; anche nel 2014 sono cresciuti (del 17%) i volumi di Sms inviati dalle imprese ai propri database clienti, che sono arrivati a superare i 2,6 miliardi.
Il mercato del Mobile Commerce (solo Smartphone) nel 2014 raddoppia, arrivando a 1,2 mld di euro (9% delle vendite eCommerce B2c). La crescita cosi’ significativa e’ legata al fatto che questo canale non e’ piu’ utilizzato solo per le vendite ‘time based’, ma anche per le vendite di prodotti o servizi il cui esito e’ completamente svincolato dallo specifico momento in cui vengono effettuate. Anche per il Mobile Payment i numeri iniziano comunque a essere confortanti e a far credere che il 2015 possa davvero essere l’anno dello sviluppo dei servizi: a fine 2014 in Italia, infatti, si contano gia’ 250.000 POS contactless (su un parco di 1,3 milioni di POS bancari in circolazione) e oltre 10 milioni di utenti con in tasca uno Smartphone NFC. Negli ultimi 3 anni oltre 530 startup operanti in ambito Mobile Marketing & Service hanno ottenuto finanziamenti a livello internazionale. I business in cui operano tali realta’ mostrano i principali filoni di innovazione di questo mercato. Tra gli ambiti piu’ presidiati ci sono: Mobile Wallet (28% del totale), Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile piu’ ampi (25%), Mobile Advertising (21%), Mobile Service (14%) e Mobile Commerce (12%). Il fermento emerso a livello internazionale si riflette anche in Italia: sono 35 le startup italiane che hanno ottenuto finanziamenti. La penetrazione delle categorie e’ pero’ differente da quella globale. La principale categoria (28%) e’ quella dei Mobile Wallet. Al secondo posto ci sono, invece, startup operanti in ambito Mobile Commerce (26%); al terzo posto, a pari merito, startup in ambito Mobile Service e Soluzioni Tecnologiche Verticali a supporto della creazione di servizi Mobile piu’ ampi.
